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改变的力量:中国珠宝零售模式初探
作者:管理员 来源:行行行珠宝 阅读次数: 5344 发表日期: 2012/12/29 16:20:57

[珠宝店铺运作] 改变的力量:中国珠宝零售模式初探

中国是世界上重要的珠宝首饰

生产国和消费国。中国珠宝协会统计,中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长,2010年达到2500亿元,2011年销售总额又攀新高,达到2800亿元,同比增长12%。据调查,黄金珠宝已经成为继住房、汽车消费之后中国老百姓的第三大消费热点。中国珠宝玉石首饰管理中心估计,中国将在2020年以超过5000亿元的销售规模成为世界上最大的珠宝消费市场。在珠宝市场高速增长的背后,品牌专卖店、百货商场专柜、连锁卖场、珠宝

批发市场

、网络销售等珠宝零售五大渠道力量亦在暗自较量,商业模式也在逐渐成型。那么这些渠道各有哪些优劣势?在下一个10年,谁将独领风骚?谁能改变行业格局?

 

传统的力量:百货商场专柜   

 

百货商场的珠宝专柜既是最常见的零售渠道,也是最传统的零售渠道。无论是北、上、广、深等一线城市,还是三、四级城市的百货商场,但凡有点规模的,珠宝专柜随处可见。这个渠道的优势是显而易见的:一是黄金位置,客流有保障,可以借助商场固有的

客户

资源来实现品牌传播和销售规模的增长;二是借助商场的管理,省去税费、安全以及现场管理等诸多问题,是很多品牌珠宝开疆拓土的首选,卡地亚、蒂凡尼、宝格丽、御木本等外资品牌,周大福、金至尊、六福、周生生等港资品牌,老凤祥、明牌、老庙、潮宏基、通灵等国内品牌均以此渠道为主。只不过在不同的城市、不同档次的商场,珠宝专柜的品牌等级和数量不同而已。但是,随着经济的发展和品牌竞争的加剧,这个渠道的弊端也逐渐显露。一是运营商场的地效要求不断高涨,运营成本成倍增长。商场是讲究地效(单位面积的赢利水平)的,一般进驻的

品牌

都有保底销售任务加销售扣点。换句话说,百货商场给你多大营业面积就要求你贡献多少利润、位置越好地效越高。销售扣点达不到商场的地效要求,品牌只能自己贴钱来补。否则,对不起,撤柜离场。这对进驻的品牌要求很高,你的品牌管理、资金实力、运营水平都必须过硬才能站稳脚跟。一个品牌进入新市场,必须经过三年的培育才能实现很好的销售,这也意味着进驻百货商场开设专柜,前三年要贴钱来培育市场。当然,这无疑也净化了市场,早先进驻的中小品牌都慢慢被商场淘汰,留下来的都是全国品牌或当地著名品牌。此外,人力成本、财务成本、

营销

成本、商场的各类店庆费、促销费、商业公关费也水涨船高(你不公关可能就没有好位置)。所有这些因素导致了运营成本成倍增长,居高不下。二是品牌应对竞争和对消费者的消费喜好把控能力可能会慢慢弱化。品牌在商场设立专柜,固然在管理和税费上轻松了,但应对竞争和对消费者的把控能力有可能会弱化。现在,商场之间的竞争、珠宝品牌的竞争都在不断加剧,应对竞争需要快速反应能力和很短的决策链条,这不仅需要技术层面的保障(如ERP),更需要

管理

层面的保障(如流程管理、决策链条)。传统商场专柜毕竟是商场代为管理,品牌商对竞争信息、消费者信息的收集与反馈处理将是一大考验。三是城市扩张和消费升级,需要更多的终端来满足消费需求。城市不断扩张,消费不断升级,拥堵是新的城市病,在此背景下将会逐渐出现城市空心化商业中心多元化趋势。以万达为代表的城市综合体以及众多的品牌专卖店将会对原来老商业圈的百货商场产生很大的竞争压力。

 

品牌的力量:品牌

专卖店

   

 

就世界范围来看,消费升级带来最显著的变化就是品牌专卖店的快速崛起,消费者到专卖店消费的比例会逐年提高。毕竟,品牌专卖店以个性十足的品牌印象和专业的服务体验,迎合了消费升级需求。此外,品牌专卖店能在城市里面星罗棋布,满足消费者对终端数量的需求。服装、鞋子就是一个典型例子。虽然珠宝行业发育较晚,但是否也会沿着这一脉络发展,值得我们思考。从目前的现状来看,中国品牌珠宝一边在重要的百货商场开设专柜,还一边加大品牌专卖店的开设速度。目前,珠宝品牌专卖店基本为单一品牌专卖店,即门店只

销售

某一品牌珠宝的系列产品。珠宝专卖店主要分为加盟店和直营店,各个品牌珠宝的策略也略有不同。香港的珠宝品牌在中国大陆的销售模式也各有迥异,周大福主要是通过直营、合作以及特许加盟方式经营,周生生和谢瑞麟是全部采用直营方式经营,而六福主要是通过特许加盟方式经营。而国内品牌老凤祥、明牌则以经销加盟为主,直营为辅。2010年,老凤祥新增连锁加盟店132家、经销商86家、总经销23家,门店总数达到1080家;潮宏基新增55家直营店、11家品牌

代理

店,门店总数达367家。虽然这些品牌的专卖店比较多,但7成是在商场开设的品牌专柜(相当于店中店),仍属于百货商场专柜范畴。严格意义上的独立品牌专卖店数量是很少的,直营的更少。直营、经销加盟模式在渠道拓展、品牌建设、赢利能力方面各有利弊。直营模式的主要优点在于毛利率要远高于经销加盟模式,赢利能力较强,并且直营模式下,品牌对门店具有完全的控制力,有利于维护品牌形象。经销、加盟模式的优点则在于不需要门店选址租赁及新店铺底存货、初始资本投入小,因此

扩张

速度要远快于直营模式。此外,由于经销商和加盟商深谙当地市场,门店拓展的成功率比较高。缺点则是对门店的控制力较弱,品牌维护成本较高,外延拓展过快可能导致管理滞后。珠宝品牌专卖店还有一个不能忽略的潜在问题,那就是专卖店位置选择和品牌影响力。毕竟,单一品牌专卖店需要靠自身的品牌影响力和营销能力来吸引消费者,能不能找到好位置、品牌营运能力如何,是决定专卖店未来发展的关键因素。通过建立全国范围的品牌专卖网络,控制零售终端从而获得销售的主动权和市场份额,将是众多强势品牌的必然选择。如今,众多

品牌珠宝

已经加大了渠道下沉力度,在经济发达地区,品牌专卖店已经下沉到乡镇一级,在经济欠发达地区全部下沉到县城一级。在这种背景下,当地品牌将逐渐萎缩直至消失,剩下的全部是品牌珠宝专卖店,而且随着管理能力的提升,直营专卖店也将成为珠宝品牌专卖店的主流趋势。规模的力量:珠宝连锁专业卖场近年,在珠宝零售终端出现了一个新名词――珠宝连锁专业卖场。它是除百货商场专柜、品牌专卖店之外的一个新兴的实体零售渠道。不可小视的是,该渠道在全国发展迅猛,出现了一批优秀的珠宝连锁卖场品牌。比如安徽的星光珠宝、河南的金鑫珠宝、北京的菜百

首饰

、东北的萃华金店、山西的银星珠宝、江苏的常州金店等。这些企业都以专业珠宝卖场为主,并且快速发展连锁门店。2011年,安徽星光珠宝的门店已经超过10家,北京菜百门店也超过6家。这些连锁卖场都在2000平方米以上,有的甚至超过1万平方米。尤其值得一提的是,进入2012年,珠宝卖场越开越大。据悉,杭州、沈阳等地将有超过3万平方米规模的珠宝卖场开业。这些珠宝卖场现在乃至未来都拥有很大的影响力,大有诸侯王的迹象。同为专业珠宝连锁卖场,这个渠道也分为两个模式,一个模式是多品牌集中专卖,即将各个品牌珠宝集中在一个专业卖场内销售。这个模式的代表企业是安徽的星光珠宝,曾被《中国

黄金

报》誉为珠宝零售行业的星光模式。所谓星光模式,是指星光珠宝创立以来,一直坚持携手顶尖珠宝品牌,发展珠宝连锁名店的发展战略,将周大福、金至尊、老凤祥、明牌、潮宏基、通灵等中外珠宝品牌集中专卖的模式。另外一种模式是单一品牌规模销售,比如菜百、金鑫、银星、萃华等企业均是这种模式。在这些卖场内,所有的珠宝品类都只有一个品牌,那就是企业的品牌名称。在北京菜百,黄金、铂金、钻石、玉器打的都是菜百的商标,菜百好像既是产品品牌也是渠道品牌。其实,在上海的南京路,老凤祥、老庙、明牌珠宝都开设了这样规模宏大的品牌旗舰店。而星光珠宝泾渭分明,就是一个渠道品牌。它与各个品牌是合作关系而不是竞争关系。在星光,周大福、潮宏基、老庙、中国黄金等众多品牌组成了一个灿烂的品牌群,不同的品牌定位和品牌个性吸引不同的

消费

者。这种模式类似家电业的国美、苏宁,家具建材业的红星美凯龙、居然之家。笔者比较看好作为专业渠道品牌的星光模式。毕竟,从其他行业的发展轨迹来看,食品、服装、家电纷纷从原来的百货商场独立出来,变成一个个专业的新品类,诸如超市卖场、服装卖场、家电卖场。而且这些卖场与厂家直接对接,减少了中间环节,以连锁和规模效益彻底改变了整个行业的格局。 

 

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