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如何让珠宝产品文案更适合营销
作者:管理员 来源:行行行珠宝 阅读次数: 8894 发表日期: 2012/12/29 16:37:31

如何让珠宝产品文案更适合营销

/周炜

经常有一些做产品策划、文案的朋友开玩笑感叹自己的灵感用光了、写不出有新意的东西了;珠宝公司老板们则抱怨本公司最近新推出的产品系列名称不响、文案也不够吸引人;作为读者和受众,我们却感叹珠宝产品的文案千篇一律、无病**

再看看珠宝行业的杂志、画册,无论是面对行业加盟商、批发商,还是针对终端消费者的,那上面的产品文案,与产品图片相隔得十万八千里。明明是一个时尚的有特色的戒指,非要在下面加一段酸溜溜的不着边际的朦胧诗,实在让人摸不着头脑。
有文案人员就不服气了,说,大家写的时候都是这样写的呀,你不这样写人家还说这文字不是珠宝产品文案,会显得不专业哩。

那么有没有好的方法走出这种怪圈,可以让文案人员写出较贴切突出的文案,让产品文案更适合营销计划,真正的对销售起到推动作用呢?答案是肯定的,中医诊病方法讲究望、闻、问、切四个方面,称为四诊。我们在写珠宝产品文案的时候,完全可以借鉴过来,根据这四个方面进行着手,把产品的特性表现出来,让其为营销服务。

望:找出珠宝产品的特色

望诊, 就是医生用眼睛望病人的整体和局部的情况。首先要看病人是不是有神。有神为眼睛明亮,神志清楚, 语言流畅, 反应灵敏;无神为目光晦暗, 表情呆滞, 反应迟钝, 语无伦次。局部的望诊, 主要是望舌,望舌包括望舌质和望舌苔两方面。

我们写珠宝产品文案的时候,第一也是讲究一个望字。就是用眼睛观察,观察什么呢?最主要的是形和色。比如它像什么,像生肖,像人物、像某种物体……,或者直接是叶子、是花蕊;根据产品颜色,如红玛瑙、蓝宝石、白色金属……,我们写产品文案的时候就要根据观察到的这些产品的最基本的物理特性,掌握该件产品,做到胸有成竹。掌握了产品的一些基本特性,下笔才会有的放矢,而不是漫无边际,像上面说的来一段朦胧诗。这个只是第一步。

闻:品出珠宝产品的感觉

闻诊, 闻就是用耳朵听, 用鼻子闻。听包括讲话声、咳嗽声、呼吸声等。凡气粗声高、重浊的都为寒症;气微声低的都为虚症。闻就是闻气味, 包括口腔气味和各种分泌物的气味。凡是恶臭味重的, 属热症,有腥味或气味不重的属虚症。
有人会说,写珠宝产品的文案,又不是写香水、化妆品文案。大家也许觉得闻在这里没有用。其实我们这里只是一个比喻,并不是真正让你去闻珠宝的味道。这里的闻,不是闻气味,而是找感觉

珠宝是奢侈品,是时尚商品,特别是高级珠宝,它是一种很私人化的东西。翡翠、水晶等珠宝品类,更是蕴含了许多深层次的文化因素和心理因素。珠宝的特性决定了它是一种有灵性的东西。珠宝产品文案人员的任务是你得把它找出来。

比如看一件产品,我们近了看,是看刚才说的看形状、颜色,但笔者建议大家写文案之前,再稍微拿远一点,仔细端详、品味一下,感觉在这里很重要。感觉它是古典的,还是时尚的;是成熟的,还是青春的;是东方文化的,还是西方文化的;是张扬的,还是内敛的;是圆润丰满的,还是方正质感的……有了感觉,才会下笔有神。前一段时间,有珠宝公司把自己的戒指系列产品,跟古代四大美人结合,就是抓住了该几款产品的古典特性。

问:抓住珠宝设计的灵魂

问诊, 看病时医生要仔细询问病人的病情。流传有十问歌: 一问寒热二问汗, 三问头身四问便, 五问饮食六胸腹, 七聋八渴均当辨, 九问旧病十问因, 妇女尤必问经带。

有文案人员又会说,珠宝产品它不会说话。是的,但人会说话,设计制造它的人会说。文案人员要问设计师,这个步骤太重要了,有时跟设计师的沟通交流会让你有茅塞顿开的感觉。珠宝产品这么强调设计,就是因为设计在珠宝产品中占到很重要的东西。珠宝设计师珠宝产品的灵魂。得这个灵魂,有时明显,有时不明显,在消费者那里需要文案人员帮设计师把它抓住,并用贴切的语言表现出来。

一般写产品文案之前,设计师会提前告诉文案人员他的想法。但如果没有告诉你,那你要主动去问,不问就是你的失职。文案人员要问设计师这个系列是怎么创意的,他的灵感来自哪里,具体到每一个产品是怎么表现这个灵感的,它的突出特点在哪里。如果觉得还不够的话,那还需要去问技术人员,这件产品的最突出的工艺特点在哪里,是在镶嵌技术上?,还是分色技术上?还是别的什么……等等。

还有一点,文案人员一定要去问——自己的老板(如果老板管产品方向的话),或者公司主管产品规划的上司。我们要推出的这个系列到底是什么方向,有什么目的,针对哪个人群、针对哪个市场等等。掌握了这个,你就该考虑用什么样的文风。时尚的?平实的?夸张的?含蓄的?

现在有的人一写珠宝文案,那什么时尚、动感、柔美、晶莹、永恒、璀璨、光与影……几个词就冒出来了,转来转去还是这几个词。文风也很阴柔,还爱用生僻字,完全不考虑市场。这个情况还好一点。更有甚者,无病**,痴人说梦,绕了半天不知所云,好像故意让人看不懂,不然就不是好文案,不是做奢侈品的。

俗话说的好,差之毫厘,谬以千里。还有个词叫南辕北辙。如果是推广方向错了,写出来的产品文案感觉肯定不对,这时文笔再好都没有用。产品文案一定要和推广方向一致,一定要考虑这些产品的目标受众人群的特点。这个时候不是卖弄自己文笔的时候。

切:切开珠宝产品的突破口

切诊, 切诊就是切脉、候脉。切脉部位多在寸口, 寸口为手太阴肺经之脉, 因五脏六腑的脉都会合于此脉, 所以从这里可以了解到全身脏腑经脉气血的情况。

笔者这里谈的有两层意思。作为写单个珠宝产品文案来说,要找到这个产品好的切入点。比如它在形状、色泽、工艺等几个方面都有特点,这时我们一定要从最有特点的一点切入。大胆舍弃其他几点,不要前瞻后顾,有一个最突出特点就够了,根据这个突出特点写出的文案,就有一个让顾客购买的理由。理由不需太多,有一个充分的就够了。

作为写一个系列珠宝产品文案来说,我们的文案要找到市场的切入点。在跟市场推广人员沟通后,要根据市场、流行时尚来找。不是说要跟着市场、时尚走,但至少不能太偏离。比如前年和去年整个行业都在推中国风,我们企业完全可以借势,作为文案人员来说,如果我们企业有这种产品,在写的时候加强中国文化、中国味道,那效果肯定不错;还比如,随着电影《色·戒》的热映,有钻石珠宝公司在戒指产品上推出色戒系列,据此写出的文案很吸引人,市场反映也不错。这就是借力使力,找到了产品的突破口,在整个大环境中顺水行舟,可以起到事半功倍的作用。

望闻问切是中医诊病的基本方法, 也是一个了解情况、收集材料的过程, 在此基础上进行辨证论治,选出正确的治疗方法,所以四诊是辨证论治的基础。同理,我们写珠宝产品文案,笔者上面提的,也是一些基本的方法,更多的是一个掌握产品属性、把握文案方向的过程,这个只是基础。文章之道,存乎一心,有了这四步,基本可以使珠宝产品文案跟产品联系得更紧密,更贴切。不会再无病**,不着边际。至于更进一步,跟市场紧密结合,让产品文案起到促进销售的作用,则还需要珠宝文案人员长期积累,广泛阅读,灵活运用,只有这样才能厚积薄发,写出更好更出色的珠宝产品文案。

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