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[珠宝品牌营销] 企业整体形象战略
作者:管理员 来源:行行行珠宝 阅读次数: 5604 发表日期: 2012/12/29 16:37:58

[珠宝品牌营销] 企业整体形象战略

市场营销中的竞争已由产品力、促销力的竞争发展到形象力的竞争。国外企业早在50年代即纷纷自我塑造崭新的企业形象来增大市场竞争的砝码,到了70年代,激烈的市场竞争卷起了全球性的导入CIS的潮流。而当时,我国的市场还处于计划经济时代,还没有推行企业整体形象战略的氛围和时机。直到80年代末期,企业才开始意识到企业整体形象战略的重要性,开始了具体的导入CIS的行动。实施企业整体形象战略既是世界潮流的推动,更是市场竞争的需要。

一、企业整体形象战略的内涵

企业整体形象战略习惯上简称CISCorporate Identity System)战略,直译为企业识别系统。所谓企业识别是指一个企业区别于其它企业的标志和特征,它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。

CIS战略是企业的总体设计与策划,即通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作,把企业管理、企业精神和企业文化传达给社会公众,从而达到塑造企业特征、显示企业精神、使消费者对企业产生认同感、在市场竞争中谋取有利地位和空间的整合系统。

CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。自我统一性即是使企业管理者和员工充分认知企业、认知自我,使自我完全融入企业形象之中,企业的行为准则成为自我的自觉的行动规范,同时通过提高员工素质来形成企业的整体形象。人格统一性即是将企业这个实体拟人化,以管理者的经营理念成为企业的经营理念,并借助于视觉形象、企业行动形成整合的人格个性化,通过媒体的传递送达到社会公众中去,折射出企业整体的人格形象并为社会公众所接受和认知。

CIS战略塑造的是企业的整体形象。商标的造型和色彩的规划只是直接冲击社会公众的视觉部分;企业的对内对外管理在借助产品营销,让人感知其价值、社会使命感等方面是赢得社会认同、信赖和肯定的重要内容,而这一切都源于企业的经营理念及其形成的企业精神和企业文化。塑造企业整体形象不能失之偏颇地停留在表面,应该说塑造企业形象的过程就是铸造企业精神、培植企业文化的过程。企业形象与企业文化应为表里关系,企业形象与企业文化的整合构成企业整体形象系统。

企业整体形象战略实质上是体现企业差别化经营的一种战略。CIS设计不仅仅是企业标识系统的设计,而是企业整体形象设计,包括企业经营目标、经营理念、市场行为和内部管理等在内的总体形象设计。企业的这种总体形象设计的目的就在于实现企业的自我认识和企业向社会的自我介绍,以营造最好的经营环境,并以此作为长期争夺市场的战略武器。

二、企业整体形象战略的构成

CIS产生初期,不同的国家对其意义理解的不同出现不同的称谓,如称作产业计划、企业设计、企业形貌、特殊规划、企业身份等。这些称谓都从不同的角度揭示了CIS的特点。目前,这一称谓均为企业识别系统所取代,或者更直接地称为企业形象。

CIS是一个整体系统,它由MIBIVI三个子系统组成,这三个子系统的内涵分别是:

MIMind Identity System)理念识别系统;

BI(Behavior Identity System)行为识别系统;

VI(Visual Identity System)视觉识别系统。

三个子系统有机地结合在一起,相互作用,塑造具有特色的各个企业的形象。

企业的理念识别系统(MI)包括:企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等,企业的理念识别系统是CIS的灵魂,是企业的行动指南,是导入企业识别系统的原动力。

企业的行为识别系统(BI)包括:对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营运等管理活动;对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动等,表现为动态识别形式。

企业的视觉识别系统(VI)包括:企业的物质设备形象(如企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、内部装饰格调)、企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等,表现为静态意识符号,是具体化、视觉化的传达形式,项目最多,层面最广,是企业识别系统的外部表现形式。

随着时代的发展,企业识别系统的内涵也在逐步拓展。近年来,理论界正在策划推广另外两个子系统,即行动识别(Act Identity)系统和网络识别(Web Identity)系统,它是对企业识别系统的丰富和完善。

企业导入CIS,实施CIS战略,即是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作,把企业经营管理和企业文化精神传达给社会公众,达到塑造企业的个性,显示企业的精神的目的,使社会及公众产生认同感,在市场竞争中谋取有利地位和有效空间。实行企业总体形象战略不仅是企业内部管理的需要,也是企业营销策略的需要。

首先,通过一致的价值取向和行为规范的确立,实现企业的规范化管理,增强职工的归属感和凝聚力,从而使员工心往一处想,力往一处使。

其次,通过对企业视觉要素的标准化设计,有利于实现信息传播的高效率。企业视觉形象的规范化设计往往给公众以强烈的视觉冲击力,它使得消费者一眼就能认出企业和产品的品牌,并留下深刻的印象。

企业导入CIS形成的吸引力并非来自表面的粉饰、包装和广告所构成的空洞的美丽的形象,而是来自CIS三个子系统及其更小的各个要素的均衡发展和彼此协调,由表及里、表里如一的策划与设计的各个子系统的全面整合,才能构筑出美好的企业形象。

三、中国珠宝业导入CIS的必要性

上世纪80年代未期,在中国各形成了一股导入CIS的热潮,而此时正是中国珠宝业兴起之时,所以在中国珠宝市场形成之初即开始导入了CIS战略。但是,此时的珠宝企业导入CIS应该说仅仅是停留在VI表面,对CIS的内涵还缺乏全面系统的认识。只到中国加入WTO前夕,行业内因市场的压力才对CIS有了新的认识。中国珠宝业导入CIS战略之所以必要,是由中国珠宝市场发展的特点、企业的经营现状和中国加入WTO以后给这个行业带来的新特点造成的,具体地说是:

——在中国珠宝业发展的十几年的时间中诞生了大大小小的珠宝品牌,各品牌经营的珠宝品种日渐趋同,为了适应消费者认牌购买的需要,必须使企业及其产品的品牌便于记忆和识别,有必要实施CIS战略。

——中国的珠宝市场虽然庞大,但也是有限的,企业在市场竞争中尽可能大地占领市场份额,必须引进名牌战略,而名牌战略本身就是企业形象战略的一部分。

——中国加入WTO以后,更加自由的市场经济势必使首饰业发达的国家和地区的珠宝首饰企业进入全球都看好的中国珠宝市场,为了与国际知名品牌相抗衡,在激烈的市场竞争中求得生存和发展,必须导入CIS战略,实现CIS战略与民族产业特色的有机结合。

——有些珠宝企业是在不断探索中逐渐走向成熟和发展壮大的,在企业发展到一定阶段,为了重塑企业自身形象,往往需要实施CIS战略,特别是一些比较老的珠宝企业需要转换经营机制、相关人员需要转换经营观念时,实施CIS战略可给企业带来如下好处:

A.树立企业新的形象,提高知名度。

B.吸引人才,提高生产力。

C.激励员工士气,增强员工的企业自豪感,营造良好的内部氛围。

D.提高了顾客对企业的认知度和信任度,促使营业额大幅增长。

E.稳定企业基础,使之形成向心力、凝聚力。

F.提高广告效果,节省促销费用和产品成本。

——通过提高企业在市场上的认知力来增强企业的竞争力。在当今珠宝市场上,企业的挑战不仅来自行业内部同质化市场的挑战,还要应对多方面的挑战,如产业结构调整的挑战,成本的挑战,竞争者的商业信用的挑战,消费者的挑战,社会责任的挑战等,珠宝企业只有在市场上的同类产品中独树一帜,建立差异化形象,才能吸引消费者的注意,左右消费者的购买欲望。

——CIS是增强企业营销力的动能。

当今市场营销成功与否,取决于企业的三种力:首先是产品力,即产品要有优等的质量、精美的包装、完善的保障措施(如标贴、条码、商标、售后服务承诺等);其次是促销力,即公关、广告的力度和人员推销的力度;还有一个力就是形象力,当今市场营销的能否取得成功就取决于这三种力是否能发挥合力的作用。企业形象力的形成就是导入CIS的结果。反过来说,企业要拥有形象力就必须导入CISCIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。自我统一性就是企业实现从理念、行动到外观的表里如一,营销者能从营销理念入手形成自我行为准则,相应地产生营销效果。企业在认知自我的循环中,按照自我行为准则自我检讨、自我完善,形成个性特色,在众多的同质企业中独树一帜。人格统一性就是使企业的营销理念准确地传达企业的人格形象,在向公众宣传中折射出对消费者的关切、厚爱、深情和周到的服务,使用权社会公众在消费中感受到企业美好、温馨、亲切和友善的人的情感传递。形象力是一种更有感召力和感染力的渗透力,企业取得了良好的形象力,就在对人们耳闻目染、潜移默化中达到了促销效果,同完全意义上的商业促销相比,形象力更深刻、更有效。

目前,我国珠宝业不仅面临着国内各企业之间市场竞争的压力,还面临来自首饰业发达的国家和地区进入国内珠宝市场、参与市场竞争的压力,如果不尽早规范企业行为,树立企业形象,我国珠宝业将面临被淘汰的危险。我国刚加入WTO,自由的市场经济秩序正在形成,我们要乘国外企业对国内市场还不了解,不敢大举冒进的机会,尽早导入CIS,以应对来自国际市场的竞争。所以,这几年果断导入CIS不但十分必要,而且十分迫切。

四、导入CIS的模式

 

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